Dlaczego drogerie przejmują rynek FMCG i jak zmieniają nawyki zakupowe Polaków

Udział drogerii w torcie FMCG urósł z 4,7 do 4,9 proc., a klienci nie tylko przeszli do tego kanału z innych formatów, ale też zostawiają w nim więcej przy pojedynczych zakupach. Dla kogoś, kto buduje domową rutynę pielęgnacyjną na polskich markach, to konkretna wskazówka, gdzie trafia dziś każda złotówka wydana na kosmetyki.

Mechanizm, który napędza wynik

Dane mówią jasno: drogerie połączyły wzrost liczby klientów ze wzrostem średniej wartości koszyka. To rzadkość — dyskonty, choć zwiększyły udział z 44,7 do 45,3 proc. i odnotowały +1,2 proc. wartości sprzedaży, notują jednocześnie spadek liczby produktów na paragonie. Klient wchodzi po żel pod prysznic, wychodzi z trzema rzeczami — ten schemat odwraca się w drogerii, gdzie koszyk rośnie w obu wymiarach.

Małe sklepy niesieciowe straciły 12,6 proc. wartości sprzedaży, a ich udział spadł z 4,5 do 4,0 proc. Konsument masowo przesiaduje się z formatu osiedlowego do bardziej wyspecjalizowanej półki. Joanna Orzechowska, Head of Marketing & Media kategorii Personal Care w Unilever, ocenia tę dynamikę jako jedną z największych sił polskiego rynku kosmetycznego. Według niej Polska ma jeden z najbardziej konkurencyjnych sektorów drogeryjnych na świecie, a drogerie przestały pełnić wyłącznie funkcję kanału sprzedaży — stały się maszynami marketingowymi i doświadczeniowymi, które wymuszają na producentach większą innowacyjność i koncentrację na realnej wartości dla konsumenta.

Mechanika jest prosta: wyższa rotacja towaru, niższe koszty dystrybucji niż w małych sklepach, bardziej wyspecjalizowana półka. To przekłada się na lepszą ekspozycję marki i wyższą marżę producenta — ale też na wyższą średnią cenę koszyka dla klienta końcowego.

Co to znaczy przy półce z polskimi markami

Koszyk kategorii Cosmetic Care spadł w pierwszym półroczu o 0,8 proc. — z 9,1 do 9,0 mld zł. Konsument chętniej wrzuca do koszyka chemię domową i podstawową pielęgnację, ale w samej kategorii kosmetyków szuka promocji albo przerzuca się na tańsze marki. To pole, na którym oficjalne sklepy firmowe i stacjonarne salony polskich producentów mają przewagę, której sieciowa drogeria nie skopiuje: bezpośrednie doradztwo przy półce, pełna gama krajowych receptur, brak marży pośrednika. Jeśli drogeria wygrywa koszykiem, salon markowy wygrywa wartością jednostkową i lojalnością — pod warunkiem, że komunikuje tę różnicę jasno.

E-commerce w tym samym okresie urósł o 3,4 proc. i udziałem 2,1 proc. wyprzedził supermarkety międzynarodowe (2,0 proc.). Hierarchia kanałów przesuwa się więc w dwóch kierunkach naraz: drogeria stacjonarna i internetowa jadą w górę równolegle, małe formaty tracą po obu stronach.

Na co patrzeć w drugim półroczu

Druga połowa roku zweryfikuje, czy 5,1 proc. wzrostu utrzyma się do końca 2026 r. Jeśli tak — producenci kosmetyków, w tym polskie marki, będą musieli jeszcze mocniej walczyć o ekspozycję w drogeriach, a salony markowe zyskają argument za własną, niezależną dystrybucją. Jeśli nie — dyskonty odbiją kosztem marży, a konsument wróci do polowania na promocje. Na razie twarde dane mówią jedno: przy półce w drogerii zostawisz dziś więcej niż rok temu, a w salonie markowym dostaniesz więcej za swoje niż przy okazjonalnej wizycie w markecie.